domingo, 8 de enero de 2012

Regreso al futuro.


Esta entrada que hoy comparto no estaba escrita para la Cambra. Se trata de una columna de opinión que había preparado para colaborar con el departamento de comunicación de mi empresa. Normalmente, y a lo largo del año, nos piden realizar alguna de estas para que sean publicadas en las revistas o diarios del sector en el que trabajo, o incluso en algún diario económico. Pues bien, una vez terminada no ha pasado el filtro de la dirección y por lo tanto se queda sin ser publicada. Creo que en los argumentos que me han dado hay mucha razón, para tratarse de temas muy específicos y técnicos, el relato salió muy ambiguo, con una visión muy general, con pocos datos y en demasía impregnado de un estilo literato que no coincide con las necesidades concretas de las publicaciones técnicas.
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Al final, como autor del mismo me daba cierto reparo que se quedara en el baúl de las cosas inservibles y aunque no suelo mezclar el trabajo con el placer, he decidido compartirlo con todos vosotros. Seguramente será de un interés muy limitado a los que habitualmente visitáis estas páginas, pero sobre todas las demás razones creo que no debo ni quiero dejar de compartir algo que he hecho con ilusión, criterio y profesionalidad. Al final es lo bueno de ser el editor de mi propio blog, me puedo permitir estos pequeños lujos.
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Aquí os lo entrego, y si os aburre mucho os pido disculpas por adelantado y prometo ser menos egoísta en las siguientes entradas.
"Como si se tratara de la afamada película de Michael J. Fox, vuelvo de nuevo al futuro, a un futuro muy cercano distante en el tiempo a lo sumo cinco o seis meses. Ha sido un viaje imaginado, aunque recurrente, en este último año. Hoy más cerca de ese mañana, cuando el presente lo roza con la punta de los dedos, es momento de aventurar lo que en ese tiempo aún por llegar nos podemos encontrar en nuestro sector.

Llevábamos meses especulando sobre la más que posible y real fusión, compra o absorción de La Sexta y Antena 3. Llevábamos meses intentando averiguar que será de nosotros cuando en este mercado las televisiones terminen generando un duopolio dominante. Imaginamos sendas y caminos diferentes para llegar a la misma meta, el mismo final aún desconocido aunque esperado y adivinado a grandes trazos, cual pintura de la época negra de Goya, como un Saturno que devora a su hijo.

Con el miedo en el cuerpo producido por la confirmación de la noticia, en la sala de espera del paritorio, desesperado ante el alumbramiento de un neonato de dimensiones descomunales, casi deforme por su gigantismo, imagine esa relación futura con los dos grandes grupos de televisión. Dos criaturitas dantescas, separadas por poco más de un año y medio en su nacimiento y con un ADN casi común, formado de cromosomas muy similares, audiencias por en cima del 45% e inversiones casi cautivas per capita del 42% del total del medio. Dos bebes titánicos con toda la vida por delante, dos grandes cuerpos ya reconocidos y unas extremidades aún por desarrollar, pero en ambos casos, con un colosal potencial.

Un escalofrío invadió todo mi ser,  apareció en mi frente un manantial de gotas de un sudor helador, el color abandonó mi cuerpo y una pequeña rigidez muscular me inmovilizó por un instante. En mi mente una y otra vez, de forma obsesiva, acudían un sinfín de ideas, un torrente de preguntas, muchas incógnitas y todas de difícil solución: como gestionar nuestras negociaciones, como conseguir los mejores acuerdos para nuestros clientes, como repartir las cuotas de audiencia entre ambos grupos, como alcanzar las coberturas y las afinidades implícitas en cada campaña, que alternativas razonables teníamos para combatir contra sendos cíclopes.

El susto, el estado de ansiedad, la angustia se fue diluyendo poco a poco, pensé que la realidad no iba, en este caso, a superar a la ficción, que en la mayoría de nuestros cuentos de niños los ogros tienen un gran corazón. Todo se resume en encontrar las claves para el diálogo, todo depende de los planteamientos iniciales, de mirar al adversario a los ojos, de construir una relación de tú a tú, y pensar que en tiempos pretéritos David derrotó a Goliat.

Analicemos el entorno económico a seis meses vista. La situación pinta bastos de nuevo: una economía en recesión o casi, una demanda limitada seguramente muy por debajo de la oferta, sin atisbos de brotes verdes en este plazo, dificultad en el empleo, el consumo sin recuperarse, con la nueva prima, la de riesgo, que hemos conocido este año como si fuera familia de ese tío lejano de América que todas las familias teníamos en el pasado, sin descender los puntos necesarios para tranquilidad de los mercados de deuda pública, con un porcentaje de parados cercano o superando el 20% de la población activa, y con el resto de indicadores de la actividad económica del país aún en estado crítico por el esfuerzo de todos para alcanzar el porcentaje de déficit comprometido por el gobierno. Desde luego y como resumen la situación no es propicia para recibir grandes inflaciones de costes a la hora de negociar las campañas de los anunciantes. Seguro que esta misma reflexión ha rondado ya por las mentes preclaras de los directores de las cadenas de televisión, y previsores ellos han adecuado sus políticas comerciales a este momento crucial de nuestra actividad económica. Por lo tanto un escollo menos, la capacidad de diálogo será aún mayor por ambas partes y la posibilidad de alcanzar acuerdos beneficiosos para todas será tan alta como históricamente ha sido en el sector.

Otro obstáculo que hay que vencer es el de la “Guerra de las Cuotas”. Con un escenario económico como el anterior, con un ajuste de costes convergentes a dicha situación, la manera de asegurar un ingreso suficiente para conseguir los objetivos por parte de los dos grupos dominantes pasará por obtener un porcentaje mayor de cuota de inversión de cada una de las campañas. Al final si la fabrica de producir GRP’s no se desploma, si el consumo de televisión no cae, si mantienen o aumentan sus audiencias porque las apuestas de programación han sido exitosas en ambos casos, tendrán inventario suficiente como para dar respuesta a exigencias de share más allá de la cuota natural de cada cadena, más aún si las extremidades de los colosos (sus canales temáticos) siguen creciendo en audiencia. ¿Y como derrumbar esta muralla? De antemano complicado, tan difícil como satisfacer a dos amantes a la vez, si quieres más a una, la otra se enfada y mucho. Sólo queda una salida y es trabajar desde parámetros muy técnicos y objetivos, y trasladar con transparencia los mismos a nuestros interlocutores, haciendo valer en cada caso la mejor selección para obtener los más altos valores de cobertura y afinidad sobre nuestra audiencia objetiva. Habrá que trabajar más y mejor, analizar en detalle la cartera de nuestros clientes y buscar el mejor mix posible para hacer compatible las cuotas solicitadas con los resultados buscados. Lo ideal sería compensar unos clientes con otros, pero sabemos que nuestros portafolios son caprichosos y pueden estar  configurados de tal manera que esto sea imposible. Finalmente deberemos manejar alternativas menores en tamaño, pero no menos importantes, para tener otras posibilidades que complementen nuestros ejercicios en caso de no alcanzar acuerdos con ambos operadores. Las televisiones temáticas de pago, las televisiones autonómicas, incluso dar salida a ciertos presupuestos a otros medios que recibirán al cliente con los brazos abiertos y son tan válidos como la misma televisión para conseguir las coberturas y afinidades necesarias.

Por fin de vuelta de este viaje imaginario en el tiempo comprendí que lo que nos está esperando a la vuelta de la esquina no es muy distinto a lo que hoy tenemos, lo mismo o muy parecido a lo que ayer hacíamos. Las mismas dificultades, los mismos problemas y siempre o casi siempre, por no parecer prepotente, hemos llegado a buen puerto. Las dudas generadas, los miedos impuestos, las crisis personales de angustia no están justificadas. Hemos toreado en plazas igual de complicadas al menos, los morlacos siempre han sido peligrosos en la arena, buscan el bulto y alguna cornada nos han dado, pero al final una buena faena, dos series de naturales, otras con la mano derecha y a salir por la puerta grande.

Empezamos este año como los anteriores, ni más ni menos. Y como siempre una vez terminado el calendario, cuando haya por el 31 de diciembre arranquemos la última hoja del almanaque de este 2012 nos diremos a nosotros mismos: “Ha sido difícil, pero mereció la pena”.
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