sábado, 9 de abril de 2011

Tu nombre envenena mis sueños


Esta semana quiero compartir con vosotros el artículo que he publicado este jueves pasado en el diario Expansión. No suelo venir aquí con temas profesionales, pero por un lado quería limpiar un poco mi imagen por tantos días sin escribir nada en nuestra Cambra, y por otro me apetecía conocer vuestras opiniones sobre el mismo. Para aquellos que no me conocen mucho, pero que tienen la paciencia de seguir lo que aquí aparece cada día, aclararos que me dedico profesionalmente a la compra de espacios publicitarios para distintos anunciantes, soy el director de negociación y operaciones de una agencia de medios.
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Espero no aburriros mucho con esta entrada y os prometo a todos ser un poco más trabajador y no dejar pasar tanto tiempo sin compartir mis humildes escritos:

Utilizo el nombre de una de las más grandes novelas de Joaquín Leguina para intentar hacer una sucinta reflexión sobre el medio Televisión. Realmente a cualquier director de negociación y compra de cualquier agencia de medios la situación del medio le ha robado muchas horas de sueño, muchas noches de desvelos e insomnio, muchas preocupaciones y algún que otro disgusto.
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Todo empezó el pasado año, o mejor dicho ya se apuntaban los primeros síntomas en el mes de septiembre de 2009 con la primera reducción de la publicidad de TVE al 50% de su espacio disponible para la comercialización. La antesala de lo que sería la supresión definitiva desde enero de 2010 de toda la publicidad en la cadena. Más tarde llegó, en el mes de abril, el apagón analógico o lo que es lo mismo el despertar de la TDT, la proliferación de cadenas, la pérdida de cobertura del medio, la fragmentación y segmentación de la audiencia. Pero aquí no terminaban los cambios, se aprobaba la nueva ley general de comunicación audiovisual, y un escenario aún más confuso con la compra de Cuatro por parte de Tele 5 creándose en el mercado un nuevo operador omnipresente, omnipotente, y con una influencia definitiva en los modelos y políticas comerciales del resto de participantes del sector. Tal es así que la Comisión Nacional de la Comunicación abrió expedienté a petición de la Asociación Española de Anunciantes, para el control y fijación de ciertas premisas que pudieran evitar posiciones de liderazgo abusivo en las relaciones comerciales con los propios anunciantes y el resto de actores del sector.
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Este nuevo ecosistema se tradujo en datos con la pérdida de un 33% de los GRP’s comerciales, con la reducción de aspectos cualitativos ligados a las posiciones de las campañas, con un porcentaje de ocupación mayor en los bloques de publicidad, llegando a rozarse más de un mes el 100% en las franjas de emisión más demandadas, con una pérdida notable de cobertura y con unas inflaciones de costes que dependiendo del target de compra han podido oscilar entre un 35% en Amas de Casa, y un 18% en Adultos de más de 16 años.
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Como para no quitarnos el sueño, ¿verdad? Este año, del cual llevamos apenas un trimestre en términos de negociación comercial de las campañas de nuestros anunciantes, la situación ha sido en sus inicios un tanto confusa. Como si de la compra venta de melones de Villaconejos se tratara hemos iniciado los primeros acercamientos a cata y a prueba, método infalible en este comercio para no llevarte “pepinos en vez de melones”. Las políticas comerciales de los operadores de televisión y sus representantes comerciales se han ido ajustando a la demanda real del mercado, las inflaciones de costes que en la línea de salida apuntaban a más altos porcentajes como tendencia continuista del pasado año se han visto contenidas un poco para alivio de todos, se ofrecen soluciones nuevas, aún no definitivas, para recuperar los puntos perdidos de cobertura así como la mayor afinidad de las campañas, se habla de nuevas propuestas de la “paginación” de la publicidad para aumentar el número de posiciones preferentes y obtener un mayor cualitativo. Y todos ellos quieren resultar ganadores como los partidos políticos el día siguiente de unas elecciones generales.
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La cruda realidad es que los anunciantes cada día tienen que hacer un mayor esfuerzo presupuestario para mantener los mismos niveles de GRP’s de años anteriores en sus campañas, que los presupuestos de estos no han crecido, muy al contrario se han visto de nuevo reducidos por una crisis económica y financiera que no deja de golpearnos, que el esfuerzo por resaltar y ganar notoriedad es cada día mayor, que las ocupaciones de las cadenas se mantienen en porcentajes elevadísimos, que aunque alcanzamos la cobertura más o menos necesario el mercado tiene que comprar GRP’s de cadenas con perfiles distintos e incluso en algunos casos de contenidos antagonistas en sus líneas editoriales a través de fórmulas comerciales tan dispares como la pauta única, los paquetes comerciales, o el desvío de un porcentaje mínimo de la compra a canales secundarios.
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Con este panorama, yo les recomiendo humildemente a mis colegas de profesión, y en especial a todos aquellos que ocupan una posición similar a la mía, que se acerquen a la farmacia más próxima, se abran una cuenta de crédito y que se provean de las suficientes cajas de Lexatin para pasar el año. Al menos intentaremos descansar y tener dulces sueños cada noche.
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