Lo hago pocas veces, pero hoy de nuevo comparto en el blog un
artículo de opinión que he preparado para mi empresa. Seguramente no se
publicará como tal, el departamento de comunicación de la compañía junto con la
Dirección General han decidido darle otra forma y ser mucho más asépticos en su
redacción. No importa la forma y menos
quien lo firme, lo importante para nosotros en esta ocasión está en el dato.
Gracias a la colaboración de Cristina, jefa de análisis de mi empresa,
compañera y experta buceadora en el magma de los datos que nos ofrecen las
televisiones y resto de medios de comunicación, descubrimos unos datos que nos
llamaron poderosamente la atención. Algunos ya sabéis que me dedico a esto de
la compra de espacios publicitarios en los medios y estamos obligados a
desmigar la información que nos permita hacer de la manera más eficiente,
eficaz y rentable nuestro trabajo.
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Descubrir que a pesar de la alegría de ver ganar a nuestra
selección de fútbol la Eurocopa, gran fenómeno de masas televisivas en el mes
de Junio, ha habido un programa que en su constancia diaria en la parrilla de
T5 ha ofrecido los mejores resultados publicitarios de la cadena durante este
mismo mes, fue un impacto de tal magnitud que nos hizo persistir en la búsqueda
de la información, la comprobación de la misma y por último la redacción de
este escrito.
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Merece la pena conocerlo aunque sólo sea por curiosidad y
porque como comento en el mismo, el mundo de las sensaciones muchas veces poco
o nada tiene que ver con el mundo real:
Quien lo iba a decir. A
nadie se le podía pasar por la imaginación. En ninguna de las porras, en
ninguna de las casas de apuestas deportivas, ni en las mejores de las
estimaciones, ni los más prestigiosos Gurús, nadie en su sano juicio podría
haber adivinado que el vencedor del mes de la Eurocopa en T5 ha sido el equipo
capitaneado por Paz Padilla y su elenco habitual de colaboradores. Ni Iker, ni
Iniesta, ni Ramos, el equipo de Matamoros, Kiko, Karmele, Lydia y compañía han
ocupado el primer puesto en resultados publicitarios del mes de Junio.
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Toda una sorpresa, o
quizás no tanto. Sálvame ha emitido durante este mes pasado un 17% de los Grp’s
(20” Ind +4) de la cadena. Ha superado en 6 puntos a la suma de los GRP’s
emitidos en TODOS los partidos de la Eurocopa en T5. A esto se le llama ganar y
por goleada, superior incluso al resultado tan favorable de nuestra selección
en la final.
A pesar de los datos
record de audiencia alcanzados en el partido de la semifinal de nuestra
selección, a pesar de la brillante actuación del equipo español a lo largo de
todo el campeonato, con todas las autopromociones realizadas, con los programas
especiales que han ido invadiendo la parrilla para concitar el interés de la
audiencia, nada ha sido capaz de derrotar al programa diario de las tardes de
la cadena de Fuencarral.
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Además no es un efecto
aislado, si comparamos los resultados publicitarios de las emisiones deportivas
durante todo el mes (Previos, partidos, post, programas especiales, Moto GP,
Roland Garros) contra los que suman la programación de la cadena emitida bajo
el epígrafe Infoshow o reality, lo más que alcanzan es un honroso empate con un
36% de la cuota de GRP’s.
Como señalábamos es una
sorpresa relativa. En el acumulado del primer semestre los resultados de los
programas del corazón, en su más extensa acepción de la palabra, acumula un
46%, llegando incluso alcanzar un 57% en el mes de Mayo, previo al inicio de la
gran cita deportiva de este año.
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En cuanto a los
sectores de mayor actividad publicitaria se mantienen en las posiciones de
honor de la cadena: Belleza e Higiene y Alimentación, los más fieles a lo largo
del 2012. El mayor salto en este ranking lo realiza Bebidas que se sitúa en una
tercera posición avanzando 8 puestos. Cierto es que independientemente de la
propuesta de programación de la cadena, históricamente tanto junio como julio
son meses de marcada actividad de los anunciantes que configuran el sector y
lógicamente este año se han casado con T5 por tener la mejor propuesta posible
para la comunicación de sus campañas. En el lado contrario se sitúan el sector
Salud que pierde ocho posiciones y Finanzas que después de un buen primer
inicio de año en actividad publicitaria parece como que desaceleran algo su
actividad coincidiendo casi con los últimos flecos de sus campañas. Quizás la
gran decepción ha sido Automoción que a pesar de mejorar dos posiciones y
encaramarse a la 5ª posición se esperaba una mayor actividad alrededor de una
programación mucho más masculina y adecuada al target de estos anunciantes.
Finalmente estos
resultados publicitarios asociados a las emisiones deportivas en el mes de
junio deberíamos ponerlos en valor económico, o en términos de ingresos para la
cadena. No es tarea fácil puesto que a pesar de aumentar el volumen de GRP’s a
casi 19.000, la media mensual en 2012 rondaban los 1.000 GRP’s, y aun sabiendo
que 17.000 de ellos corresponden a las emisiones pre, post y partidos, la
diversidad de paquetes comerciales y posibilidades de compra asociadas a la
Eurocopa eran múltiples y cada anunciante habrá intentado negociar las mejores
condiciones posibles. Si es cierto que estos GRP’s se han comercializado o bien
a descuento directo sobre la tarifa, o bien a un coste asociado al target de
adultos +16 con recargo. Hacer cualquier estimación sería injusto, podríamos
ofrecer un dato erróneo tanto por defecto como por exceso, y sólo el
departamento comercial de la cadena es conocedora de la rentabilidad real que
les ha ofrecido la inversión realizada en estos derechos.
Una opinión nada comprometedora sería que han ingresado menos de lo que tenían
previsto aunque bastante mejor de lo que un mercado en caída libre puede
ofrecer. Y cada cual que ponga la cifra que estime oportuna.
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Ni que decir tiene que
al bucear en estos datos en un principio nos quedamos algo atónitos, no
esperábamos estos resultados. El mundo de las sensaciones en la mayoría de las
veces no se corresponde con el mundo real, cualquiera de los profesionales de
medios del sector hubiésemos perdido nuestra mano derecha apostando por una
victoria sin paliativos de la programación deportiva en el mes de junio en T5.
La realidad nos confirma que guste más o menos tienen un modelo muy afianzado,
basado en una tipología muy concreta de programación, que arroja unos
resultados publicitarios muy estables. No se juzga si gusta más este modelo que
otros, lo que los datos nos dicen es que hay una estabilidad en la gestión de
una parrilla de programación y que sus resultados publicitarios son tan
robustos como para aguantar el envite de un evento deportivo capaz de superar
cualquier record de emisión de la historia de la televisión.
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Creo que si la
selección española ha sido la brillante ganadora de la Eurocopa, el equipo de
Sálvame es el equipo invencible de T5.
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